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    B2B营销两大新趋势:内容营销化与服务化

    发布作者:pt电子游戏  发布时间:2019-07-21

      文章给大家介绍两大新的B2B营销趋势,主要是从“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”2条战略增长路径,来解析一下。

      由于这两大新趋势内容非常丰富,而我们的篇幅又很有限。因此,我们选取“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”2条战略增长路径,来解析一下。

      基于影响力的内容营销,恰恰能同时具备这两大功能。我们通过三组案例,来具体看一看。

      定位策略:米其林以制造轮胎起家,是全球轮胎制造行业的领导者,多年以来一直占据全球市场份额第一。

      1900年,米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物,成功地把自己从轮胎的功能营销,升级为优质生活的内容营销。如今,米其林三星餐厅,是全球最权威的餐饮评选榜单之一。

      2016年底,米其林发布中国大陆首个餐饮指南,包括:1家三星餐厅、7家二星餐厅、18家一星餐厅。

      2007年,米其林为欧洲排名前5的物流公司——弗玛物流,提供轮胎零售化和车队整体轮胎解决方案服务。

      按照公里数收取轮胎使用费,以及节省成本的50%归属米其林。效果非常理想,最终为弗玛物流在轮胎领域节省了30%的成本。

      竞争结果:2017年,米其林产品销售增长19%,全年净利润达到17亿欧元,创造历史新高。

      思考建议:B2B企业很难进行内容营销,米其林独辟蹊径,从旅行周边切入,以优质生活为主题。降低了内容生产的成本与难度,获得了大量的用户触点,以及高质量的用户体验。间接地提升了米其林轮胎的知名度、美誉度、忠诚度。

      1969年,特劳特发表了《定位:同质化时代的竞争之道》,首次提出“定位”概念。

      1972年,特劳特第一次系统化地提出定位理论,成功地把工业化引入这套理论。提出“定位四步法”和“九大差异化”等具有实操性的咨询解决方案。

      竞争结果:特劳特为中国很多快消品、保健品知名公司提供过以全面竞争为主的战略咨询,包括王老吉、东阿阿胶等。

      李叫兽,1991年出生,清华大学经管学院毕业,他每周写一篇微信公众号文章。其中因《月薪 3000 与 30000 有什么区别》、《你为什么会写自嗨型文案,X型与Y型文案的区别》等几篇爆款文章,迅速走红。

      李叫兽最引以为豪的成就是:可以用认知心理学或者人类社会学的原理,来解释广告学的具体现象。总是能在事物之间建立非常复杂的联系,并给出深入浅出的科学解释与逻辑框架。

      当《月薪 3000 与 30000 有什么区别》走红时,周鸿祎邀请李叫兽给360提供文案咨询。

      当《你为什么会写自嗨型文案,X型与Y型文案的区别》走红后的半年时间内,约2000家公司找上门来探讨合作,其中包括几乎全部的国内一线公司。这种内容营销的效率与效果,是极其惊人的。

      2016年12月19日,李叫兽的公司被百度以1亿元人民币的价格收购,他本人也成为百度历史上最年轻的副总裁。

      特劳特最早是从广告心理学起家的,后升级到竞争策略,最后宣传自己是战略定位咨询服务商。

      李叫兽也是从一个非常窄的文案科学化切入,升级到营销服务,最后也是战略咨询服务商。

      这种内容营销非常接地气,更重要的是营销成本非常低。故而,在互联网圈子里,年纪不大名气很大。

      当今管理学的主要理论都是上世纪提出的,特劳特也不例外。这就导致了特劳特更适应工业化时代,对互联网,特别是移动互联网的适用性有比较大的滞后性。而李叫兽相当于移动互联网的原住民,他的方法论天然地适应移动互联网。

      当然了,与特劳特相比,李叫兽还需要更多的时间沉淀与实战案例来优化与迭代理论框架。

      极光大数据结合自身平台的数据,经常推出各种行业主题的报告。引发众多媒体关注与传播,建立行业影响力。

      参加各种行业大会,比如:参加CJ的B2B场馆展览,以及在诸多行业大会上发表观点。然后,通过各类媒体进行传播,提升行业的地位。

      竞争结果:极光大数据在2018年7月26日,在纳斯达克上市。目前,市值10亿美元。

      补充阅读:通过参加行业大会/展览,以及发布大数据报告等,是很多B2B营销的标配动作。比如神策数据、艾瑞咨询等等。

      饿了么最早在向商家推广时,在用户认知层面,懵懵懂懂地遇到了三个细分市场:

      当时的电脑价格大概是3000元一台,饿了么自己组装PC,使得电脑价格降低到1500元,降低商家的购买成本。每周都给商家复制一些盗版电影,帮助安装软件,定期杀毒,极大地降低商家使用成本,提升电脑的附加收益。

      因此,饿了么先做电脑服务商,后做外卖服务商。做基于场景的服务营销,来持续不断地拓展B端市场。

      轻度解释的商家,往往都有物流合作伙伴。于是,饿了么一段时间之内放弃了自建物流。这虽然降低了运营成本,同时也降低了护城河的高度。

      现在美团主攻“美团外卖,送啥都快”,这是因为本地生活服务商的第一核心竞争力就是30分钟送达的物流能力。直到美团大举进入外卖后,饿了么才意识到商家开发不是最主要的问题,物流能力才是核心。于是,开发了蜂鸟物流平台。

      竞争结果:最终,饿了么以95亿美元的价格被阿里巴巴收购。也许,饿了么管理团队包括张旭豪在内,没人意识到:电脑服务商,曾经是饿了么B2B营销的一个经典。

      在“单一用户利益点”上,效率提升10倍,而且效果是可视化的,大大提升B2B营销的效率。

      竞争结果:现在G7已经跨越了单一用户利益点的营销阶段,成长为一个综合性物联网平台,网络效应成了比较大的护城河。G7平台上服务的物流企业超过5万家,连接车辆超过60万台。总融资额超过32亿元人民币。其客户有京东、天猫、美团、德邦、顺丰等企业。

      营销策略:IBM的技术服务能力非常强,但它更强的是商业理念的包装与推广。

      如今,在国际上,认知Congnition这个关键词几乎就被IBM承包了,它认为下一个商业主题是认知商业。商业理念的背后,是IBM独家优势的B2B服务。比如:认知商业的核心是IBM特有的DeepQA系统。

      这套系统可以帮助客户利用大数据系统进行规模化学习,并且根据目标推理建构属于客户自身的具有人工智能的认知系统。

      竞争结果:2018年第一季度,IBM认知商业解决方案部门带来43亿美元收入。

      补充阅读:1997年圣诞节的前一周,华为任正非拜访了IBM总裁郭士纳,学习IBM的先进管理经验。

      1998年8月29日,第一批IBM50名咨询师入驻华为。据传华为聘请IBM担任咨询的费用总计超过40亿元人民币。

      我们解释了品牌影响力、专业影响力、行业影响力等战略增长路径,这3种策略中:

      作者:曹升,灰度认知社创始人,专注研究企业业绩增长的两大引擎:营销与金融。专注业绩增长,解读技术诀窍,拓展认知边界。

      人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

          

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